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Information Presse.
le 2 novembre 2005
 TÉLÉPHONE Le 12 disparaît.
Source : Le Figaro, Sonia Devillers
| Le 118 déclenche une bataille commerciale |
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TÉLÉPHONE Le 12 disparaît.
Les nouveaux services de renseignement téléphonique proposent des numéros commençant par 118. Ils investissent des sommes importantes en publicité pour se faire connaître des consommateurs.
C'EST PARTI.
Le 118 remplace le 12, le numéro des renseignements téléphoniques exploité par France Télécom. Le régulateur – l'Autorité de régulation des communications électroniques et des postes, ou Arcep – vient de lâcher la meute des opérateurs décidés à s'emparer de ce marché.
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Tenus au silence et au secret – sous peine de perdre leur licence –, ceux-ci tiraient sur la laisse depuis plusieurs semaines. C'est dans un concert d'aboiements publicitaires, donc, que l'opérateur historique et les nouveaux entrants se ruent enfin sur cette nouvelle manne. Calendriers et contraintes réglementaires font de ce 2 novembre un cas d'école en matière de publicité.
Peu de Français savent, en effet, que le 12 est amené à disparaître.
Du 118, ils ont, pour beaucoup, mal compris de quoi il s'agit. Or l'Arcep a restreint au maximum toutes formes de pédagogie, afin «de réduire d'autant les risques de confusion entre information et promotion» avant le jour J. Quant aux campagnes autorisées, il est recommandé aux candidats «d'éviter les références au 12» pour de ne pas prolonger le monopole de France Télécom.
En outre, tous les acteurs du marché prennent la parole en même temps pour marteler leur numéro et revendiquer leur expertise du renseignement. La majorité d'entre eux est inconnue des consommateurs. Une chatte n'y retrouverait pas ses petits.
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| Cinq marques lancées le même jour |
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Parmi les dizaines de numéros en circulation exploités par vingt-sept sociétés, cinq acteurs sortent du lot par la puissance de leurs investissements médias : Telegate, The Numero, Bottin, Pagesjaunes et France Télécom.
Cinq marques lancées le même jour en concurrence frontale, c'est un défi publicitaire en termes d'émergence, de mémorisation et d'attribution. Telegate et The Numero ont décidé d'annoncer clairement la disparition du 12 pour imposer leur différence. Telegate va même jusqu'à chanter, hilare, «Ce n'est qu'un au revoir». Côté médias, tous ont privilégié, dans un premier temps, le rouleau compresseur : la télévision. Affichage et radio viennent en complément.
Seul The Numero a élaboré une vraie complémentarité avec l'Internet. Niveau dépenses, tout le monde se tait et se prépare à la surenchère.
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Michel Mani, président de Bottin, résume ce qui s'est déjà passé sur les marchés étrangers : «Les concurrents partent avec un budget de lancement, puis réinvestissent immédiatement les résultats d'exploitation en publicité. Quels que soient nos actionnaires, nous ne sommes pas là pour distribuer des dividendes, mais pour prendre des parts de marché.»
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| la tension à son comble |
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Ces derniers jours, la tension était à son comble. Attisée, notamment, par la conférence de presse de Telegate, donnée dix jours avant l'heure avec embargo. De la même manière, le teasing anonyme de The Numero a très vite été découvert par ses concurrents. Face à ces attaques, France Télécom s'est retranché derrière la prudence et a fait valider toute démarche auprès des journalistes par un juriste maison.
Plus joyeuse, en revanche, aura été la motivation des concurrents dans les starting-blocks. Chez Pagesjaunes, la direction de la communication propose de chanter 118 008, «sur l'air de la pub». Charles Tonlorenzi, président de Telegate France, s'est trouvé un numéro de téléphone portable qui finit par 118 000, comme les six chiffres de la marque qu'il défend. Les équipes de The Numéro ont des mobiles qui font «toutouyoutou» en réunion. Et surtout, tous les acteurs affirment, études à l'appui, que leur numéro se révèle «infiniment plus efficace que les autres en termes de mémorisation». Seul France Télécom propose «d'attendre et de voir».
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